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品牌定位那些事兒
2018-03-15 09:50:38

品牌定位是讓品牌在消費者的心中能夠占據一個特殊的位置,當消費者產生某種需求的時候,腦海中能夠一下子聯想到這個品牌。

品牌定位的方法也有多種,其中有一種方法是為競爭對手重新定位。

這種方法所需注意的是不可復制性和直接攻擊性。

七喜,就是一個很經典的例子,特勞特為七喜汽水挖掘出的不含咖啡因的非可樂戰略,也是攻擊了可口可樂與百事可樂戰略上的弱點,才使七喜汽水一舉成為美國的第三大飲料。作為可樂品類的兩個代表品牌,可口可樂與百事可樂的配方中是必須含咖啡因的,沒有咖啡因就不能叫可樂,所以不含咖啡因的戰略是對手不能復制的。不過后來兩大公司確實忍不住了,居然還真推出了不含咖啡因的可樂。像新可口可樂一樣,結果當然行不通,它們都沒有成功。

暗示性攻擊無效。什么是暗示性攻擊呢?佳潔士通過幾年的努力反攻高露潔,想搶回防蛀的心智資源,卻遭到了失敗。他們調整了戰略,推出了防蛀不磨損的訴求,也就是暗示高露潔是會引起牙齒磨損的牙膏,這就是暗示性攻擊。

佳潔士這種策略的收效不會太大,因為消費者并不會因此在購買高露潔的時候擔心它磨損牙齒。攻擊戰略必須明確指出自己要替代的品牌是誰,才能產生置換效應。暗示性攻擊沒有指明要替代的品牌,消費者不會深究你的訴求和指向,不會連接兩個信息的關系[1]。

品牌定位不光是“穩準狠”的為競爭對手定位,更能體現出品牌自身的核心價值觀和品牌個性,也是與消費者之間建立的一種橋梁。

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[1]2小時品牌素養》P70-71

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