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品牌定位應從消費者心智出發
2018-03-15 09:51:41

一個品牌想要建立強有力的品牌定位,不僅需要有良好的品質作為基礎,還要有定位戰略。而戰略的制定往往是許多企業的短板,企業家和高管團隊往往都都認為從企業的內部階梯出發是制定戰略的第一步,然后才是搶占消費者的心智資源。這恰恰弄反了方向。

以科龍為例,科龍在1983年推出了第一臺容聲冰箱BYD-103,標志著中國第一臺雙門雙溫露背式冰箱誕生,中國從此進入雙門冰箱時代,而且從1991年開始,科龍的容聲冰箱連續9年全國銷量第一。

首戰告捷的科龍基于容聲冰箱已經是大眾化的成功品牌這一事實,又推出一個高端的科龍冰箱,以及低端的康拜恩品牌。導致消費者模糊了心智焦點。

科龍在空調業也是一樣,1998年收購華寶之后人為地把它壓到低端,把科龍空調“定位”在高端,這都是將自己的意志強加給消費者。沒有將消費者的心智放在品牌定位的首要位置,從消費者的心智出發來尋找品牌定位。

于是在2000年,這是一個對科龍來說命運轉折的一年,中期報告顯示,科龍只有1.08億元的盈利,等到12月科龍宣布主營業務可能虧損之時,市場上各種消息已經滿天飛,批評之聲不絕于耳。一年間,科龍的市值跌去了80%。

因此品牌定位的建立應首先從消費者的心智出發,找到心智中的空檔,再進一步通過企業內部戰略調整去實行品牌定位。

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