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我給自己一生的定位就是“定位”——《中國經營報》專訪全球“定位之父”杰克·特勞特先生
2018-04-08 10:35:20

“我給自己一生的定位就是‘定位’?!?011年9月1日,北京飯店貴賓樓,72歲的全球“定位之父”杰克·特勞全球“定位之父”杰克·特勞特特接受了《中國經營報》記者的專訪。

杰克·特勞特是全球定位之父、美國營銷專家。1969年他在《定位:同質化時代的競爭之道》一文中首次提出商業中的“定位”觀點,被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

“企業在確定了定位之后,盡量不要對你的定位和重新定位戰略進行過多的思考,訣竅就是保持簡單明了?!碧貏谔靥嵝?。

定位框架隨市場變化而變

《中國經營報》:定位理論的產生至今已有40余年的時間。40年后,您又將“消費者請注意”的定位理論轉為“請注意消費者”,提出了重新再定位的問題。對于“定位”理論的不斷演變,背后脈絡是怎樣的?

杰克·特勞特:40年前,美國品牌的競爭剛剛開始,當時的“定位”更著重提出如何看待心智的概念,如何在美國的范圍內進行競爭。40年過去了,競爭具有了全球性的特質,競爭的激烈程度越來越強。在這樣的情況下,定位理論的重要性不斷增加。

現在在定位理論的框架下,如何去競爭,打商戰,如何去設定產品差異化和產品理念,這都是定位理論框架下的不同側重。

《中國經營報》:定位理論目前在全球范圍內發展的情況如何?中國市場有怎樣的特點?

杰克·特勞特:在歐美兩個市場,定位理論已經是非常成熟了,發展已缺乏新意。但是對于發展中國家或者新興經濟體來說,定位理論發展開始變得有意思起來。因為這些國家剛剛開始走上品牌營銷的道路。

特別是在金融危機后,企業的管理實踐較之前又發生了變化。在我最新的一本著作《重新定位》里面,我專門談到了在金融危機過后我們如何去調整??偟膩碚f關鍵詞是調整,其中最重要的一條就是我們所傳達的品牌信息必須要提供更多的附加值。以后的游戲規則都是在價值的基礎上開展的。

在全球范圍內,尤其是在歐洲。很多人都在談定位的概念,但他們對定位的真正含義缺乏了解。中國不一樣,中國是從頭做起的。中國是全世界唯一一個專門以定位為教學理念和內容的“學院”。定位的真實含義和價值在不斷被傳達。這是中國和其他市場相比很突出的一個特點。

企業拓展定位要非常小心

《中國經營報》:定位理論如何在媒體社交化時代應用?企業與消費者的互動如何適應媒體的變化?

杰克·特勞特:社交媒體只是一個工具,它能更好傳播,但我們并不能單純的通過工具來解決所有問題。最關鍵是如何通過工具去影響人,如何去尋找品牌故事差異點。

實際上有很多發展趨勢,品牌在適應這些趨勢上要非常小心。首先每一個品牌要有非常明確的品牌故事,故事可根據新的情況加以改編。而不能從頭來寫一個故事。比如勞力士手表,它本身是奢侈品,只有權貴人士可以帶。新的情況下怎么去改編它的品牌故事。在金融危機后,勞力士的品質標準沒改變。以前是權貴可以帶,現在的品牌故事是可以變成傳家寶。以此體現它永恒存在的價值。

《中國經營報》:現在中國企業面對定位理論,困惑最多的就是如何堅持和實踐?畢竟驗證它需要有耐性。

杰克·特勞特:是的,這并不是一朝一夕的事。企業設定定位然后去實施,一開始做營銷就要投入巨額的資金,但是很多企業一開始是沒有那么多財力去做的。所以必須要逐步推進。做了定位后,通過市場調查去了解,消費者是否產生了預期的認知。不斷地定位。

市場發展的過程中,需要適當拓展拓寬定位的范圍。這個過程中必須謹慎,不能割裂與原有定位價值觀的天然聯系,否則就會出現問題。公司在這個過程中要正視自己面臨的問題,并加以解決。

企業價格戰不是長久之計

《中國經營報》:您一直提品牌競爭要避開價格戰,但什么情況下,企業可以采取低價的策略參與競爭?

杰克·特勞特:我的看法是,當產品進行更新換代時,可以進行價格競爭。在這里要把價格作為競爭的要素提出來。因為新產品上市后,市場上就可能會出現競爭對手的產品。這個時候雙管齊下。一方面開發更新的產品,另一方面對舊有的產品進行價格調整。

但是價格戰對于企業的誘惑是長期存在的。價格戰部署很快,見成效也比較快。我建議公司應該對戰略進行調整,讓消費者不僅是看價格,而是看長期的價值和性價比。公司可以不斷去傳播這樣的理念:從長期看,使用我們的產品可以獲得更多價值。

比如美國市場競爭更加徹底和激烈。有些產品可以明確地向消費者傳達,競爭對手的產品更加便宜,但是可能它有問題。

《中國經營報》:中國企業目前的品牌策略中,價格戰及強調產品本身的屬性過多,媒體轟炸是常用手段,也帶來不少問題和負面效應。這是企業發展的必然階段嗎?

杰克·特勞特:這是企業和消費者行為共同促成的結果。對于企業來講,我建議企業的最高層能夠直接去負責并參與營銷戰略方面的工作。這樣能更好了解公司的營銷戰略。比如蘋果CEO喬布斯,就直接參與這方面的工作。這可以讓公司的設計創新基于整個公司的營銷戰略。

另外一種選擇是打價格戰,但這樣做利潤空間非常薄,長期來看,會使得企業沒有資金去投入更多的營銷和市場活動。



特勞特點評企業


很“潮”的蘋果

蘋果的定位就是一個字:潮。他們做的是一種時尚的生意,生產的是戀物式的產品。喬布斯堅持潮定位,連他的演講給人的感覺都很潮,他一直在炫耀一種信息:蘋果能給你全新的、令人振奮的產品。德魯克說,營銷加創新就可以創造新的顧客,喬布斯在這兩點上都很擅長。

長遠來說,蘋果公司也面臨威脅。如何保證特色和形象,不斷有新的理念產品,是它最大的內在壓力。蘋果最大挑戰就是創新的挑戰了。

另一方面,喬布斯退隱之后,蘋果前景也是個疑問。比如當下新品能否按計劃發布是個問題。喬布斯之后,后續領導者的能力怎么樣,也需要繼續觀望。


摩托羅拉與諾基亞的衰落

這兩家公司目前衰落的局面在于沒有實現自我挑戰。作為公司的領導者,他們應該去不斷推出新的產品挑戰自己舊有的產品。另外,比如柯達,它首個推出了數字成像技術,但是他們擔心推出后會對舊有的膠卷業務產生影響,所以沒有花更多工夫,繼而導致它現在的慘痛局面。

另一個失敗點在于拼命想去阻止競爭,造成負面的效果,這使得他們不夠重視競爭對手。


星巴克換標進入咖啡包裝市場

星巴克換標取得的效果是非常有限的。大家說到星巴克想到的是它的名字,而不是它的Logo設計。

進入包裝咖啡市場是星巴克的重大舉措。但是有個前提,必須正確傳達信息,說明它的咖啡來自一個非常優秀的產地。這樣的話才能說服客戶。讓客戶能去店里買包裝好的咖啡。

在我看來,這并不是一個實質上的重新定位,我把它視為一種產品線的豐富和擴大。實際上它提供包裝的咖啡和它在門店里面提供的咖啡品質是一樣的。


李寧品牌重塑,失掉原有客戶

這就是我們在做重新定位所面臨的挑戰和風險。如何更好地去保住我們傳統的客戶群體。企業在拓展拓寬定位時要非常小心。美國有一個非常類似的案例。有一個服裝品牌,以前服務于年紀偏長的商務類型女性,非常成功。后來做了重新定位,瞄準了年輕的客戶。結果造成它的傳統客戶感到不滿,認為產品不再為我服務,使得公司業務受到影響。




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